At the end of last month, clothing brand American Eagle launched an ad campaign in the U.S. featuring actress Sydney Sweeney. Its slogan — “Sydney Sweeney Has Great Jeans” — plays on the pun between the similar-sounding words jeans and genes. Fairly quickly, some influencers and internet users began accusing American Eagle of promoting ideas of genetic superiority. The situation only escalated when members of the current U.S. administration, including the president himself, started commenting on the campaign. But let’s take it step by step.
Gösteri dünyasını takip etmiyorsanız, Sydney Sweeney'in şu anda ABD'deki en çok konuşulan medya kişiliklerinden biri olduğunu bilmeyebilirsiniz. Oyuncu, birkaç HBO dizisi sayesinde üne kavuştu. İlk olarak, karmaşık bir rol oynadığı Euphoria dramasi ile halkın dikkatini çekti; burada hassas ve savunmasız bir kızı canlandırdı. Daha sonra, The White Lotus'taki rolüyle Emmy Ödülü'ne aday gösterildi. 2023'te Sweeney'in başrolünde olduğu romantik komedi Anyone but You, sadece 25 milyon dolarlık bir bütçeyle 212 milyon dolar hasılat elde etti.
Sweeney, moda dünyasında da tanınan bir figürdür: sık sık dergilerin kapaklarında yer alır ve aktif olarak reklam filmlerinde ve afişlerde rol alır. Guess, Kérastase gibi markalarla kampanyalarda yer almış ve Ford, Cotton On ve Parade ile çalışmıştır. 2023'te Armani Beauty'nin uluslararası yüzü oldu ve 2024'te Laneige'in global elçisi olarak atandı. Bu yılın başlarında, Dr. Squatch'tan Sydney Sweeney'in banyosundan su içerdiği iddia edilen sınırlı sayıda sabun duyurusu büyük bir heyecan yarattı supposedly containing water from Sydney Sweeney’s bath.
Oyuncu, siyasi görüşleri hakkında hiçbir zaman kamuya açık bir yorumda bulunmamış olsa da, mavi gözlü sarışın imajı bazı Amerikan muhafazakârları için bir propaganda aracı haline gelmiştir; bu kişiler Sweeney'i "ideal beyaz kız"ın somutlaşması olarak görmektedir. Amerika'daki devam eden kültürel savaşın onun için önemli olup olmadığı — ve gerçekten sağcı görüşlere sahip olup olmadığı — bilinmemektedir. Bir yandan, oyuncunun kayıtlı bir Cumhuriyetçi seçmenolduğu ortaya çıktı. Diğer yandan, Sydney Sweeney, muhafazakâr bir duruşla tam olarak örtüşmeyen Black Lives Matter (BLM) gibi hareketleri kamuya açık bir şekilde desteklemiştir.
What do you think of Sydney Sweeney’s acting?
Anketi geçDaha önce belirtildiği gibi, yeni American Eagle reklamının merkezi fikri, benzer şekilde seslendiren jeans ve genes kelimeleri üzerine bir kelime oyunudur. Videolardan birinde, Sweeney bir afişteki genes kelimesini çizer ve yerine jeans kelimesini yazar. Diğerinde ise şöyle der: “Genler ebeveynlerden çocuklara geçer ve saç ve göz rengi gibi özellikleri belirler…” ve ardından gülümseyerek ekler, “…ve benim jeanslerim mavi.” O anda, kamera gözlerine ve jeanslerine odaklanır.
Oyuncuyu içeren has great jeans ifadesiyle afişler ülke genelinde, Times Square'deki dev 3D reklamlar ve Las Vegas'taki MSG Sphere dahil olmak üzere billboardlarda yer aldı. American Eagle ayrıca, içki şiddeti mağdurlarına destek sembolü olan bir kelebekle süslenmiş The Sydney Jean adında sınırlı sayıda bir jeans çıkaracağını duyurdu.
Sydney Sweeney'i içeren reklam, markanın son zamanlarda yaşadığı bazı zorluklara rağmen finansal bir başarı elde etti. Kampanyanın başlatılmasından sadece birkaç gün içinde, American Eagle'ın hisseleri %7'den fazla arttı ve sosyal medyadaki viral ilgi ve heyecan sayesinde yükselmeye devam etti. En önemlisi, TikTok'taki geniş erişim, markayı daha genç bir kitle için öne çıkardı — tam olarak kampanyanın hedeflediği şey.
Bir sarışın, mavi gözlü bir oyuncuya odaklanan bir reklamdaki genler ifadesinin geçmesi, bazı sosyal medya kullanıcıları arasında öfkeye yol açtı. Bu kişiler, kampanyayı eugenik fikirleri referans almakla, "saf" soyun önemini vurgulamakla ve American Eagle'ı "Nazi güzellik standartlarını" normalleştirmeye çalışmakla suçladılar.
Bazıları ayrıca, markanın eski tarz reklamlara benzer "mükemmel özelliklere sahip sarışın" klişesini sömürdüğünü, bu tür retro pazarlamanın esasen erkeklere hitap ettiğini ve cinselleştirme konusunda geri adım atmak anlamına geldiğini savundu.
Suçlamalara yanıt olarak, American Eagle, Sydney Sweeney Has Great Jeans kampanyasının her zaman sadece jeans ile ilgili olduğunu vurgulayan bir açıklama yaptı. Ancak, şirket aynı zamanda reklamın kasıtlı olarak kışkırtıcı olduğunu kabul etti.
Yine de, bazı tepkiler olsa da, ölçek açısından büyük bir şeye dönüşmedi . Muhtemelen, öfke kendi kendine hızla yatışırdı. Ama o zaman resmi ABD Cumhuriyetçi figürleri duruma müdahale etmeye karar verdi — bu da tartışmayı yeniden alevlendirdi.
ABD Başkan Yardımcısı JD Vance, siyasi rakipleri ve Demokrat Parti destekçilerini durum hakkında şu şekilde yorumlayarak eleştirdi:
Aslında bu, Dems hakkında oldukça ilginç bir şey ortaya koyuyor. Yani, normal, tamamen Amerikalı güzel bir kızın normal bir jeans reklamı yaptığı, değil mi? Amerika'daki çocuklara jeans satmaya çalışıyorlar ve bu konuda kendilerini o kadar kaybettiler ki. Ve sizler, bu Kasım 2024 seçimlerinden hiçbir şey öğrenmediniz mi?
ABD Başkanı Donald Trump da sessiz kalamadı. Sosyal ağı Truth Social'da, American Eagle'ı öven ve diğer işletmeleri örnek almaya çağıran bir mesaj paylaştı . “Kayıtlı bir Cumhuriyetçi olan Sydney Sweeney'in en 'SICAK' reklamı var. Bu American Eagle için ve jeansler 'raflardan uçuyor.' Hadi al Sydney!” diye yazdı Amerika Birleşik Devletleri'nin 47. başkanı, ardından diğer şirketleri "uyanık reklamcılık" için eleştirdi. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, bu, çevrimiçi çatışmaları Demokratlar ve Cumhuriyetçiler arasında yoğunlaştırarak ateşi körükledi.
***
Bu tüm jeans hikayesi, çevrimiçi kültür savaşının ne kadar kolay alevlenebileceğini bir kez daha gösteriyor. Çatışmayı ateşlemek için çok fazla şey gerekmiyor. Ve eğer bu trend devam ederse — ve bunun olmayacağına dair bir neden yok — işler sadece daha da kötüleşecek.
Sizce ne? Reklam hakkında ne düşünüyorsunuz? Yorumlarda bize bildirin.
How provocative is the American Eagle campaign?
Anketi geç